Las empresas de comunicación de publicidad se han adentrado en los hogares españoles en los últimos 25 años vendiendo más la marca, sin enseñarla, comprometiéndose más con los valores de los consumidores, y en muchos casos con sus emociones y sonrisas: ¿Se acuerdan del "Amo a Laura" y del tierno Justino y su fábrica de maniquíes?.
Muchas de las campañas de la publicidad española que han resultado ganadoras en los últimos veintiséis años han sido recordadas en rueda de prensa por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que ha presentado un libro con las más eficaces con motivo de su XXV aniversario de estos galardones.
Buena parte de ellas las tendrán en mente la mayoría de los consumidores, y algunas hasta las podrán tararear, porque la música ha sido pieza fundamental en más de la mitad de ellos.
Son las campañas desde finales del siglo XX hasta la actualidad que con más peso han llegado, según ha señalado Fernando Montañés, doctor y profesor en publicidad, comunicación y márketing en la Universidad Autónoma de Madrid y en la Nebrija.
Seguro que recordarán algunas de ellas si escuchan frases, como "me estás estresando", "el único que es único", "¿Te gusta conducir?", "Be water, my friend" o el "Bienvenido a la república independiente de tu casa".
O eslóganes como "Que nada ni nadie nos quite la manera de disfrutar de la vida", "Benditos bares", "El mayor premio es compartirlo", "La muñeca que eligió conducir", "La navidad nos desamuebla la cabeza", "Conduce cómo piensas", "Aprendemos juntos", "El acento es tu tesoro" o "Haz algo que te quite el sueño".
¿Recuerdan el primer gran viral que se cantó en España, "Amo a Laura", de MTV?, o el refresco que hizo la primera red social que tuvo millones de usuarios antes de que existiese Facebook, (Coca-Cola), la revista que logró que leyesen los que no compraban revistas (FHM) o la marca que aconsejó en Navidad jugar más con nuestros hijos y no comprarles tantos juguetes, Ikea.
¿Y el coche que recomendó ir al centro de la ciudad en autobús? (Toyota), o el banco que vendió depósitos financieros con canciones de Pimpinela (Caja Madrid)?.
Tendrán también en su cabeza el anuncio que creó una enorme plataforma educativa con la que todos "Aprendemos Juntos" (BBVA) o el de una marca de coches que los vendió hablando de filosofía oriental y sacando el brazo por la ventanilla, y que es la más longeva (BMW), o los anunciantes que 'resucitaron' a Gila, Bruce Lee y Lola Flores, (Campofrío, BMW y Cruzcampo, respectivamente).
Aflorarán también en algunas memorias los vídeos de Enjuto Mojamuto para promocionar la marca que popularizó el internet móvil (Movistar), o el colchón que insiste en que es mejor hacer cosas que nos quiten el sueño (Pikolin).
Desde hace ya años, las diseñadores de las campañas son conscientes de que la sociedad ha sufrido un cambio, especialmente desde 2020 con la pandemia, según el experto, y aunque "no hay un abc para trabajar con el consumidor", ahora importa, además de vender el producto, hacerse eco de los valores colectivos.
El éxito y lo positivo está ahora relacionado con poder compartirlo y extenderlo por la sociedad de la que se forma parte.
Por eso, la época con más campañas premiadas es la Navidad, sobre todo en los últimos años en los que hay varias muy ligadas a las fiestas en las que los vehículos de la emoción han sido, por ejemplo Antonio, con su bar, o Justino y la fábrica de maniquíes.
